SaaS終末論——その物語が見誤っているもの
テック業界は血を流しています。SaaSのバリュエーションは崩落し、コンセンサスは明快です。AIがソフトウェア開発をあまりに簡単にするので、もう誰もソフトウェアに金を払わなくなる、と。サブスクリプションモデルを持つ創業者は皆、余命いくばくもない——ということになっています。
説得力のある物語です。けれど、それは誤った結論の上に建っています。
たしかに、AIはソフトウェア開発を劇的に安く、速くしました。しかしSaaSの死を予言する人々は、コードのコモディティ化と、コードが載っているすべてのもののコモディティ化を混同しています。この二つはまったくの別物で、その区別こそが重要なのです。
コンプライアンスという盲点
「みんな自分でツールを作るようになる」派が一貫して見落としているのは、こういうことです。ソフトウェアは、コードだけではありません。それは継続する規制上のエクスポージャーです。データガバナンスです。稼働率の保証であり、監査証跡であり、情報漏洩の賠償責任であり、AIが30秒でCRUDアプリを生成できるかどうかとは何の関係もない、十数個の事柄なのです。
エンタープライズの顧客がSalesforceやWorkdayに金を払うのは、データベースの作り方が分からないからではありません。コンプライアンスの責任範囲を自分で抱えたくないから払うのです。人事データのパイプラインに問題が起きたとき、規制当局に答える側に立ちたくないのです。彼らが買っているのは、責任と保守と、インターフェースの下に横たわる運用の重荷すべての委譲です。
AIが簡単にしてくれるからどの会社も自前で社内ツールを立ち上げるはずだ、という想定は、製粉機が安くなったからどのレストランも自前で小麦を挽くはずだ、と想定するようなものです。ボトルネックは、原材料のコストだったことなど一度もありません。その周りにあるすべてのコストだったのです。
実際に変わるもの
では、SaaSが死なないとしたら、何が起こるのでしょうか。
進化します。そしてその進化は、死亡記事よりずっと面白いのです。
ソフトウェアを作るコストが崩落すると、参入障壁が消えます。つまり、同じ注目を奪い合うプロダクトが増えるということです。そして誰もが作れるようになったとき、問いは「動くものを出荷できるか」ではなくなり、「人々が実際に選ぶものを出荷できるか」になります。
ここからが面白いところです。実行のレイヤーがコモディティ化された今、機能するツールは誰にでも作れます。 差別化は上流へ——戦略とテイスト(審美眼)へと移ります。これまではチェッカーのゲームでした……ここからはチェスです。
テイストの帰還
長年、エンタープライズソフトウェアは単純な取引で回ってきました。仕事はこなす、その代わり他のすべては我慢してもらう、という取引です。インターフェースは記憶に残らない。体験は「及第点」止まり。
プロジェクト管理ツールを、使い心地が良いからという理由で選んだ人はいません。既存のスタックと統合できたから、あるいは購買部門が承認したから選んだのです。
その時代は終わりつつあります。ソフトウェアを作るのが安いなら、「ただ動くだけ」のソフトウェアに言い訳の余地はありません。意図を持って問題を解く新しい世代のツールが現れてくるはずです——そして実際に現れると、私は思っています。
信頼性だけでなく、作りの丁寧さを通じて信頼を呼び起こすソフトウェア。使う人に敬意を払うソフトウェア。
理想論に聞こえますが、これは単なる市場の論理です。創造のコストがゼロに近づくとき、生き残る差別化要因は、安く複製できないものです。デザインの判断力、戦略的なポジショニング、そして、どんなプロンプトにも生成できない類の、一貫したプロダクトビジョン。
流通が戦略になる
同じ力学は、ソフトウェアがユーザーに届く経路でも働きます。誰もが作れるとき、誰もがマーケティングもできます。だからディストリビューション(流通)そのものが、オペレーションの問題ではなく戦略の問題になるのです。
すべての競合がAI生成の広告キャンペーンを回していれば、出力は収束します。似たコピー、似たターゲティング、似たクリエイティブ。リターンは平らになり、全員が同じ結果を手にします。突き抜ける企業は、流通をデザインの問題として扱う企業でしょう——どの層が十分に相手にされていないか、どのチャネルが活用されきっていないか、どのメッセージが、汎用的な最適化では届かない深さで響くのかを理解する企業です。
正直に言って、ここが私の一番わくわくするところです。これは正真正銘の戦略の勝負です。プレイブックはまだ書かれておらず、勝ち手は、誰かが実行し、他の全員が後知恵で解説するまで、自明にはならないでしょう。
これは新しい話ではない——MS-DOSの先例
技術的な優位より流通が物を言うという発想が現代的な洞察に聞こえるなら、違います。最も重大な実例は、40年以上前に展開されました。
1980年、IBMはMicrosoftという小さな会社に、発売予定のパーソナルコンピュータ向けのオペレーティングシステムの提供を持ちかけました。Microsoftは、OSを持っていませんでした。持っていたのは5万ドルと、Seattle Computer Productsという会社が86-DOSというOSを作っているという情報でした。Microsoftはそれを買い取り、MS-DOSと改名して、IBMにライセンスしました。
しかし、すべてを変えた取引は、Seattle Computer Productsとのものではありません。IBMとの契約の中の一つの条項——MS-DOSを他社にもライセンスすることをMicrosoftに許す条項でした。IBMは独占権を持っていると信じていたようです。 持っていませんでした。
競合他社がIBMのハードウェアのクローンを作り始めたとき、その一社残らずがオペレーティングシステムを必要とし、Microsoftには準備ができていました。
一年のうちに、Microsoftは70を超えるメーカーにMS-DOSをライセンスしました。このオペレーティングシステムは、最終的に世界中で14億台を超えるPCを動かすことになります。Microsoftが勝ったのは、MS-DOSが手に入る最良のOSだったからではありません。ゲームの正体を誰よりも先に見抜き、流通チャネルを押さえたから勝ったのです。
今日との相似は直接的です。AIのおかげでソフトウェアを作ることが造作もなくなった市場では、プロダクトそのものはもう堀(モート)ではありません。勝つ企業は、流通を押さえる企業です——戦略的パートナーシップを通じて、プラットフォーム上のポジショニングを通じて、その時点では脚注に見え、後から振り返れば必然に見える類の取引を通じて。
SaaS終末論の物語が「誰が作れるか」に固執している間に、歴史は、より良い問いは「誰が届けられるか」だと示唆しているのです。
作る人たちには何が起こるのか
ソフトウェアを書く人々への含意は、重大ですが破滅的ではありません。プログラミングは時代遅れになるのではなく——単に参加の最低条件になります。もうメモアプリ一つを携えて面接には行けません。メモアプリは今や、三行のコードとプロンプト一つなのですから。バーが動いたのです。
今、そしてこれからますます価値を持つのは、コード生成の一つ上のレイヤーです。競合する制約を捌くシステムを設計できるか。複数の複雑なサブシステム間のトレードオフを理解しているか。インセンティブ構造と故障モードについて筋道立てて考えられるか。意味を持つスキルは、構文からシステム思考へ、技能から思考力へと移りつつあります。
格好の実例——ナイジェリアのテック・エコシステム
ここまで述べてきたことのすべてが、ナイジェリアでは、より鮮明に、しかも無視しがたくする追加の変数を伴って展開しています。
ナイジェリア経済は、購買力の持続的な侵食を経験しています。インフレは苛烈で、インフラは劣化し、数年前には買えたものが買えなくなった人々の割合は増え続けています。消費者市場は実質ベースで縮小しており、創業者たちはそれに気づいています。支配的な応答は、B2CからB2Bへの移動でした。消費者が払えないなら、企業に売ればいい、という理屈です。
これは解決策ではありません。先送りです。
B2Bモデルであなたが売り込んでいる相手の企業は、同じ経済の中で動いています。彼らの顧客は、購買力が崩れつつある、まさに同じ消費者です。彼らのマージンは、同じ圧力の下にあります。そしてそのマージンが十分に強く絞られたとき——必ずそうなります——真っ先に削られる費目の一つが、半年前には不可欠に見えたソフトウェアのサブスクリプションなのです。
あなたのB2Bクライアントは、自らの売上が減っている中で、ツールのための際限なく上がり続けるコストを吸収し続けたりはしません。より安い代替を探すか、内製するか、あるいは単にそれなしで済ませるでしょう。マクロ経済は、あなたのビジネスモデルに忖度しません。
これは、ナイジェリアのSaaSに固有の、居心地の悪い難題を突きつけます。健全な経済で商売しているかのような価格設定はできない、ということです。顧客が実際に払える額の構造的な低下を織り込まずに、支払い意欲が安定ないし成長するという前提の事業計画で資金を調達する創業者は、マクロ環境が現在進行形で侵食している土台の上に建物を建てています。
この単純な現実への敬意を欠いたせいで、資金を調達し、そして溶かすスタートアップを、私たちはこれから目にすることになるでしょう。ピッチデッキは紙の上では見栄えがするかもしれませんが、マクロ経済を意志の力で消すことはできないのです。
現実的な道は——これは処方箋ではなく観察として言うのですが——両側への締めつけを認めるハイブリッドモデルの形をしています。
消費者は支出を減らす必要があります。企業も支出を減らす必要があります。この制約を、投資家の資本で糊塗すべき不都合としてではなく、設計原理として組み込んで作る創業者こそが、生き残る位置に立つのです。
市場全体が縮んでいるとき、成立する数式は、両者のコストを下げることだけです。
これは政治的な主張ではありません。現在の条件の読みです。生き延びるために闘っている人々から、必要不可欠なソフトウェアの使用料として、これ以上強く取り立てることはできません。
もし誰かがこれを覆して、持続的なインフレと購買力の低下の時期を通じて市場がプレミアムなSaaS価格を支えると証明するなら、それは本当に驚くべき成果でしょう。
ただ、私はそれには賭けません。
結論
SaaS終末論の物語は、変化の方向は正しく捉え、行き先を間違えています。ソフトウェアは死にません。その下層——かつては難しかった何かをやってのける、ただそれだけで存在を正当化してきたツール——は、確かに危ないでしょう。しかし、マネージドなプラットフォームは、コンプライアンスを引き受けるサービスは、本物の丁寧さと戦略的な意図をもって作られたプロダクトは? どこへも行きません。むしろ、この淘汰を生き延びたものは、それによって強くなっているはずです。
そしてナイジェリアのような市場——AIが世界に対してやると脅していることを、マクロ環境がすでにやってしまっている市場、つまりマージンを圧縮し、何に金を払う価値があるのかという難しい選択を強いている市場——では、教訓はいっそう明快です。
生き残るソフトウェアは、最も安く作れるソフトウェアではありません。一ナイラ一ナイラを見つめている人々に対して、そのコストを正当化できるだけの本物の価値を届けるソフトウェアです。
ソフトウェアはもう、希少性で惰性走行することはできません。良くなければならないのです——そして一部の市場では、良くて、しかも手が届く。その両方を、同時に。